酒企央视广告招标低调 2015年现场招标额仅0.96亿元

　　在业内人士看来，由于央视广告招标不对外公开金额，因此酒企业总的投标金额不能统计，但从现场表现来看，处在寒冬中的酒企，已经在勒紧腰带过日子

　　央视广告招标被称之为中国经济的晴雨表。白酒企业作为曾经央视招标会的“主角”，在2015年的央视广告招标会上却略显低调，其广告投放额排名各行业的第12名，体现了寒冬中的白酒企业度日的艰难。

　　白酒现场投放再现低调

　　2015年央视招标于11月18日9时08分在北京梅地亚中心召开，且延续了去年招标的低调节奏，一些核心资源甚至大部分资源被提前预售，签约的方式也不是现场竞标。另外，今年不对外公布招标总额，并关闭了媒体场。

　　据公开报道，在继2014年酒企大幅降低央视广告招标额之后，2015年再次出现下降。

　　数据显示，在2015年央视广告现场招标会上，酒类广告中标金额合计8.52亿元。其中，啤酒企业广告中标金额为5.87亿元；白酒企业投放广告额度为0.96亿元；果露酒广告投放额1.68亿元。

　　值得一提的是，在2014年之前，白酒企业一直被视为央视招标的主角。其中在2013年白酒业央视招标规模达到了36.6亿元。但是，自2014年白酒企业大幅降低央视投放额后（首次不对外公布招标金额），2015年的央视广告投放依然“低调”。

　　另外，在本次央视广告招标会上，作为第一标出现在央视招标广告名单中的宁夏懿丰以1.18亿元独家冠名《舌尖上的中国》（第三季）无疑是今年酒类招标段的一匹黑马。

　　11月18日上午，央视综艺频道官方微博发布消息称，《舌尖上的中国》（第三季，下称“《舌尖3》”）独家冠名是今天央视招标竞购现场的第一标，九家企业轮番举牌，经过近一个小时的激烈竞标，最终宁夏懿丰以1.18亿中标。据悉，《舌尖3》总招标金额将超2亿元。

　　事实上，7集纪录片《舌尖2》在2012年时的招标中亦被售出高价。当年，苏泊尔、四特酒分别以4532万元和4399万元，成为《舌2》全媒体合作伙伴。

　　资料显示，宁夏懿丰是一家以名酒名品贸易、葡萄酒进出口贸易为主业，并涉及投资管理和高端品牌汽车销售及服务的民营企业。其拥有五粮液、水井坊、剑南春等代理权。

　　酒企投放广告趋于理性

　　由于央视广告招标可以提前认购，据记者拿到的一份数据显示，15家企业对央视广告资源进行了提前认购。其中，红星认购“A特黄金组合广告”；泸州老窖签约“新闻联播提示收看广告”项目；燕京啤酒签约“焦点访谈后组合广告”项目；劲酒签约“天气预报1+1广告”；汾酒签约“晚间新闻报时组合广告”项目；五粮液签约“新闻联播报时组合广告”，而郎酒、牛栏山、老白干酒、洋河、今世缘、沱牌舍得、剑南春、白云边等酒企都有签约央视广告节目。

　　由于央视不再公布招标金额，因此，对于酒企在2015年央视招标的整体数据不能全部掌握。不过，从现场的排名可以看出，酒企在央视招标会上已经风光不再。

　　对于酒企在央视招标会上的表现，有业内人士表示，这与经济环境及白酒行业的现状有关系。

　　酒类专家赵禹接受《证券日报》记者采访时表示，白酒企业对央视广告招标的热情从2013年就开始降温，今年不紧积极也在意料之中。

　　赵禹表示，酒企投放央视广告的金额大幅下降的原因，与酒行业调整有直接关系，但是，新媒体的崛起也分走了酒企部分广告投放份额。“因为新媒体更接近消费者，而处在变革期的酒企最需要的是直接面对消费者，这也是酒企愿意把广告费投放到新媒体的原因之一。”

　　事实上，酒企对于央视广告投放金额近年来开始进入理性阶段。上央视广告，目的是打造产品在消费者心目中的品牌地位，而一些知名企业，其产品的消费者忠诚度已经培育起来。它们会在广告投放方面有了具体的规划。“为了贴近消费者，酒企宁愿花大价钱来做品鉴活动，让利消费者的同时，也让消费者有更好的体验，这些因素都是导致酒企减少央视广告的因素之一。”赵禹如此表示。（■本报记者 夏芳）