白酒指导价存废之争 到了向市场低头的时间了？

一场由酒类电商“双11”低价促销引发的以茅台为首的高端酒企群起围攻还未落听，另一场关于高端酒指导价是否应该硬挺的讨论开始蔓延。多位业内人士直指，茅台等酒企的价格近期遭市场腰折后的激烈反应，表现出面对指导价市场与企业之间的矛盾。未来的高端白酒定价，究竟是坚守酒企单方面的指导价，还是交由市场说了算？

　　死守指导价引发的战争

　　“双11”大战中，各个企业以大促销为名义，有的为了销库存，有的为了宣传，各有所图，而在白酒业，这场促销却被白酒一哥茅台看成了倾销。“双11”电商大战还没开始，却先遭到了多家酒企的封杀。

　　源起一张“‘双11’官方最全爆款清单”，其显示，市场指导价1519元/瓶的53度500ml飞天茅台“双11”价为699元，市场指导价729元/瓶的52度500ml五粮液“双11”价为499元。其他包括泸州老窖、剑南春、洋河等多种酒在内，价格也被打了1-5折的折扣。此清单引来了剑南春、郎酒等酒企官方怒斥，纷纷明确与多家电商无合作关系，并称质量无保证。

　　五粮液向记者回应，电商行为是在“烧钱”，并不可持续，希望国家规范这样的行为。茅台更是指称，对部分电商平台的低价倾销行为，正通过相关部门依法维权。果然，就在“双11”前一天，四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司（以下简称“1919”）证实已经收到茅台向四川省工商行政管理局投诉1919低价倾销53度飞天茅台的通知。

　　不过，从“双11”表现看，酒企的一纸警告并未对电商起到震慑作用，反而在价格战上，更加疯狂，飞天茅台低至659元的价格相当于指导价的4.3折。

　　五粮液销售部门负责人在接受记者采访时同样表示，电商们的促销行为属于低价倾销，该公司也会依法维护权益。“低价倾销对价格体系造成破坏，会带来市场持续的混乱，造成消费者不良的心理。”该负责人表示。

　　在业界看来，酒企如此激烈的回应，主要是因为固守高端的传统观念遭到挑战。不过，在曾经支撑高端酒的“三公”消费受限、市场萎缩近半的背景下，电商也有另一番解读，一方面，曾经放量形成的高库存促成了电商疯狂，另按酒仙网董事长郝鸿峰的解释，固守高价意味着失去市场，“酒仙网和茅台股份公司2013年进行了半年合作，但他们要求我们将价格标到1159元/瓶，如果标到这个价格，我们将损失所有消费者，所以没有签订这个合同”。

　　谁决定产品价格

　　事实上，以茅台、五粮液为首的酒企核心产品指导价，一直颇受业界关注，也成了其他酒企的重要标杆。2012年后，行业开始下行，但各高端酒企依然在硬挺高价，泸州老窖表现最为突出，甚至不惜以冻结经销商保证金等作为威胁。

　　在包括中国酒类流通协会负责人等多位业内人士看来，被酒企敬奉的指导价并不神秘，其随着商品的诞生而制定，对于酒企而言，价位意味着定位，代表着档次。“厂家对于商品都会有一个终端指导价，根据品牌力、销售情况等制定。相比之下，酒业还是比较自我的。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示。

　　“制定产品策略，价格是很重要的因素。企业会有市场预期制定价格，并在接下来的营销中，按照这个设定的预期走，保证他的市场良性发展，保证整个营销体系的运转，保证经销商合理的利润。”中国酒类流通协会负责人如此说道，所以他认为，酒企保价还是很有必要的。

　　记者注意到，茅台曾在2012年4月调整飞天茅台价格，茅台的终端零售指导价从之前的1099元上调为1519元。但一年后，2013年7月，被曝指导价失守，茅台官方促销价仅为1159元/瓶。目前，茅台商城此产品的价格依然挺在1159元。

　　“当前市场上的飞天茅台都卖不到900元/瓶，更何况走量拼价格优势的线上？”一位电商负责人表示。“对于大多数普通消费者而言，怎么会花几百元去买一瓶酒？”一位国内知名酒企经理日前在接受记者采访时反问道。按照他的说法，白酒业是被政务消费惯养出来的虚胖者。“企业在曾经的政务消费支撑下，即便定位价格高，但并不愁销路，造成企业缺乏培养市场、适应市场的意识与能力。而在当前市场条件下，曾被政务消费架起来的高端酒，价格上存在泡沫，但企业传统观念难改。”

　　泸州老窖半年报显示，其高档酒营业收入占比虽较去年全年有所降低，但毛利率依然停留在近90%，高于中档酒的60%和低档酒的30%。高毛利成为利润的重要支撑，业界认为，这也成了企业不愿改变传统的重要原因。