价格战熄火 乳企布局差异化竞争

　　提到"6·18"，很多人的第一反应是打折促销，而今年"6·18"，乳制品行业打了一场不一样的仗。中国商报记者从部分乳企了解到，今年"6·18"，各大乳企不再利用低价促销吸引消费者，而是通过产品上新、扩宽产品类目、丰富品牌活动等寻求长远发展。

 

　　业内人士认为，一方面反映出乳制品行业经过前几年的"价格战"，目前已经进入维护价格稳定的阶段，不再盲目杀价；另一方面也折射出在激烈竞争的背景下，乳企纷纷在细分赛道寻找差异化优势，实现破局。

 

　　新花样层出不穷

 

　　"6·18"活动前夕，国内龙头乳企君乐宝在京东平台上新了一款儿童奶粉，拉开了乳企"6·18"战事的序幕。6月7日，君乐宝在京东集团发布了一款专为3-14岁儿童成长定制的至臻儿童奶粉，并公布了该款奶粉的临床实证。

 

　　奶粉行业从业者、希蜜贝贝品牌创始人王景宣对中国商报记者表示，目前儿童奶粉市场竞争激烈，产品参差不齐，亟待规范，但需求端表现仍较为旺盛，君乐宝此举是在竞争激烈的儿童奶粉赛道寻求破局，并借助"6·18"的节点进行宣传推广。

 

　　有类似动作的还有网红奶酪品牌奶酪博士，其在"6·18"活动中将上新两款产品，其一是换新口味的奶酪小方，其二是贝果奶酪酱。这两款产品都在全平台进行推广。奶酪博士相关负责人对中国商报记者表示，公司选择在"6·18"活动中上市该产品，是希望能够借力"6·18"大促推广产品。

 

　　除了上新以外，还有一些乳企在品牌活动上做文章。例如，外资奶粉龙头企业美赞臣在"6·18"前夕举办平衡车巡回赛活动。奶酪行业龙头妙可蓝多则在"6·18"活动中携手全新代言人王一博，推出全新成人营养即食系列，主打年轻人群和新锐白领的健康零食场景，夯实不同产品线的人群覆盖度。此外，澳优乳业旗下羊奶粉品牌佳贝艾特在今年"6·18"通过"荷兰溯源活动""携手奥运冠军刘璇开启直播"以及"全国性亲子互动活动"等一系列覆盖线上线下的品牌活动，在为消费者提供趣味生动的互动体验之余，科普羊奶营养优势。

 

　　打折促销力度减弱

 

　　一系列动作背后，反映出乳企对"6·18"的期待在发生变化。对于乳制品行业而言，今年"6·18"的打折促销力度在减弱。

 

　　乳业分析师宋亮向中国商报记者介绍，今年"6·18"，乳企的促销力度明显比去年弱一些，尤其是龙头乳企鲜有促销活动，只有一些区域性乳企迫于销售压力进行促销。

 

　　王景宣也提出，今年"6·18"，大型乳企没什么大力度促销政策，只有一些三、四线品牌在进行大力促销。从终端反馈看，无论是企业、经销商还是消费者对促销活动的热情都不高。

 

　　这也反映出当前乳制品行业的分化态势愈加明显。据王景宣透露，很多一线品牌以及超一线品牌销量保持稳定，而三、四线品牌压力很大，营业额在1亿元以下的小型奶粉品牌压力更大，部分出现了渠道端的变动。

 

　　一位不愿具名的乳制品行业从业者对中国商报记者表示，相对于家电等大客单价的产品，消费品的客单价较低，"6·18"对消费品企业的贡献度本就不是很高，且这两年乳制品行业平时也有多场促销活动，这使得"6·18"的促销作用进一步减弱。当前乳企更多是希望借力"6·18"的热度与机制，推广新品。

 

　　多途径寻找突破口

 

　　需要注意的是，乳企对"6·18"新布局的背后，也反映出乳制品市场格局的变化，以及乳企在激烈竞争的背景下积极寻求破局的现状。

 

　　宋亮表示，经历了前几年的"价格战"，乳制品行业当前处于稳定价格的阶段，奶粉、白奶的终端价格都较为稳定，乳企当前要做的是恢复价格体系，想办法实现销售额提升。

 

　　君乐宝上市经过临床实证的A2奶牛奶粉就是其破局之法。宋亮表示，过往几年，儿童奶粉市场野蛮生长，一家代工厂能同时代工几十个甚至上百个品牌，导致儿童奶粉市场产品多、品牌多，且参差不齐。

 

　　"君乐宝推出经过临床实证的儿童奶粉，使其产品宣传更有力度，能实现差异化突围，同时也促进儿童奶粉市场向着规范化、专业化方向发展。"宋亮补充说。

 

　　奶酪博士上述相关负责人也表示，今年"6·18"，公司的关注重点不放在打折促销上，而是通过推新进行市场品类的扩展，延续公司"奶酪+"的战略。（记者 周子荑）

 

　　转自：中国商报