中国白酒如何撬动国际市场？

　　2024年以来，白酒企业“走出去”的意愿空前迫切，“出海”声浪日趋高涨。正如中国酒业协会理事长宋书玉向记者所说：“白酒国际化是必然趋势，国内白酒产业目前已经能够满足中国市场的需求，客观上产业自身也需要走向更广阔的舞台。”

 

　　那么，中国白酒产业本轮“出海”与以往有何不同？酒企应怎样撬动国际市场，让中国白酒“飘香世界”？

 

　　抱团“出海”成趋势

 

　　从近日中国食品土畜进出口商会公布的1月份至5月份酒类出口数据来看，我国白酒共向75个国家和地区出口，出口总量648万升，总额3.7亿美元。

 

　　另据中国酒业协会数据显示，2023年我国白酒总产量约629万千升。海关总署数据显示，2023年白酒商品累计出口量约1.5万千升，出口量占总产量的比重仅为0.2%。

 

　　据记者不完全统计，目前A股市场仅有9家白酒上市公司公布了2023年度海外销售业绩。其中，贵州茅台海外营收约43.5亿元，占中国白酒出口总额的75.1%；五粮液出口额约10.04亿元；泸州老窖、水井坊、古井贡酒、老白干酒、天佑德酒、酒鬼酒和华致酒行等7家白酒上市公司，去年海外销售收入总额不足3亿元。

 

　　为尽快打开国际市场，“政企联动”抱团“出海”成为新趋势，这在四川和贵州两大白酒产区尤为突出。

 

　　5月份，四川省经济和信息化厅发布《着力打造“川酒”品牌推动川酒高质量发展行动方案（2024—2027年）（征求意见稿）》，川酒“出海”任务被单独列出。此后，四川省酒业协会成立，提出四川要对标建设具有国际影响力的世界级知名烈酒产区，争取将降低白酒综合税率纳入各类多边、双边国际贸易谈判。

 

　　与此同时，多家贵州名优酒企再度携手组团“出海”，将产区、工艺、文化推向全球舞台，为白酒国际化注入“贵州白酒力量”。

 

　　“在全球烈酒增长趋势明确与国家鼓励白酒‘走出去’等背景下，布局国际市场是顺势而为。”贵州茅台方面向记者表示。

 

　　洋河股份党委书记、董事长张联东亦表示，全球化时代正在到来，不“出海”就出局、慢“出海”也出局。

 

　　“出海”路漫漫

 

　　从目前市场来看，近年来白酒巨头集中“出海”，但白酒国际化进展仍有待提升。海关总署发布数据显示，2023年，我国白酒商品累计出口量1.5万千升，同比下降5.5%；累计出口总额8亿美元，同比增长12%。而2023年国内白酒产量为449.2万千升，照此计算，白酒出口量仅占总产量的0.3%。

 

　　宋书玉表示，中国是世界最大的蒸馏酒生产国和消费国，中国白酒在世界烈酒版图中占据着举足轻重的地位。但客观而言，中国白酒在国际化的道路上依然任重道远。随着国内白酒存量竞争的加剧，加之国际蒸馏酒在国内的消费普及越来越广，中国白酒企业需要加快国际化步伐。

 

　　事实上，尚处于起步阶段的白酒“出海”计划，也面临着重重阻碍。首当其冲的便是如何将白酒的受众推广到更广阔的消费人群。酒类营销专家肖竹青表示，目前白酒国际化的主要消费人群还是以华人为主，出口白酒并没有得到外国消费者认可。白酒“出海”需要大量的消费体验、文化渗透，同时还需要国际化运营的品牌逻辑。因此，白酒品牌想要真正实现国际化，是一个漫长过程。

 

　　值得注意的是，除消费人群外，白酒“出海”还面临国际知名度低、白酒国际通行标准不同、消费群体结构单一等问题。

 

　　中国白酒专家，江南大学原副校长、博士生导师徐岩向记者坦言，中国白酒“走出去”，需要在商业模式、文化、技术三方面系统地思考突围之路。

 

　　“以技术标准、技术法规、包装标签规则等为代表的技术性贸易壁垒，不仅会变相提高中国白酒国际市场流通的准入门槛，还会在白酒进入进口国市场后，以政策法规的形式给销售、运营带来风险障碍。”泸州老窖方面向记者表示。

 

　　山西汾酒方面向记者表示，明确出口定位、加快品牌建设将是中国白酒“出海”需要解决的关键问题，韩国真露和日本清酒的成功值得借鉴。

 

　　把握“出海”新机遇

 

　　如何完成从“走出去”到“走进去”的升级进阶？对白酒产业而言，共建“一带一路”倡议及浩浩荡荡的中餐“出海”潮，将对白酒“出海”起到积极作用。

 

　　在业内人士看来，作为中餐“出海”的紧密搭档，白酒亦将随之迎来新商机。

 

　　“中餐‘出海’会带动白酒销售，但需要一个过程。”眉州东坡总裁梁棣对记者说。

 

　　曾担任旧金山世界烈酒大赛评委的钟宇辰向记者表示，国外的中餐相比国内已发生了巨大变化，向国外消费者推销中国传统的酒桌文化，需重新寻找中餐与白酒之间的餐饮搭配，如同葡萄酒之于法餐。

 

　　除了中餐“出海”带来的机遇，中国白酒在选择“出海”国家时开始变得更为理性。中国酒业协会曾在有关报告中提出，鼓励酒类企业“走出去”拓展国际市场，扩大与“一带一路”沿线国家的贸易规模。事实上，随着共建“一带一路”倡议的深入实施，相关国家对中国文化的认知度较高，白酒企业也在这些国家或地区加快布局。

 

　　古井贡酒在2023年年报中表示，公司正统筹推进国内、国际两大市场，在国内加大推进全国化进程；国际市场方面，则希望抓住“一带一路”契机，全面启动全球招商，寻找最佳代理商。

 

　　泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼表示，目前公司已建立23个营销网络，覆盖“一带一路”沿线70多个国家和地区。

 

　　可见，伴随着共建“一带一路”倡议的落地生根，中国白酒的全球网络搭建不断完善。在头部品牌的带领下，中国白酒将在国际市场上开辟新的增长空间。

 

　　转自：消费日报