啤酒市场有望率先反弹 即饮场景和新体验场景成重点

　　关于2025年的啤酒行业，大家的关注重点不约而同地聚焦在了即饮场景的修复和新体验场景的建立。

 

　　在对2024年啤酒行业的总结中，中银证券认为受餐饮、夜场等即饮需求减弱的影响，量、价均承压。其展望称如果2025年消费、餐饮需求能够重新走强，啤酒企业销量有望重返增长轨道，吨价有望加速增长，叠加延续的成本红利，可为啤酒企业带来较大的利润弹性。

 

　　包括餐饮、夜场在内的现饮渠道，在啤酒各场景的销售额中约占半壁江山。尽管各公司自身渠道占比有所不同，但是考虑到啤酒龙头企业有更强的能力通过封锁现饮渠道（买店）维持市占率，所以全国性龙头通常现饮占比更高。因此，若明年餐饮端得以走强，将对啤酒龙头企业形成更大利好。

 

　　在2025年的大方向上，啤酒大企业大概率仍然坚持高端化趋势。支撑此策略的依据是，对标海外成熟市场，我国啤酒行业产品结构及出厂吨价仍有较大增长空间。

 

　　民生证券研判，在当前外部环境下，虽然受高端消费追求性价比及高端产品依赖的现饮渠道消费下滑影响，10元以上产品升级速率阶段性放缓，但目前该部分产品占比较小；8元价格带承接过去6元主流价格带向上升级红利明显，同时主流以下低端品仍可内部迭代。

 

　　值得注意的是，2024年，华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海提出，啤酒高端化已进入第二阶段。他认为，增量时代和存量时代之后，2024年可能已开启存缩量波动的新时代。

 

　　因此，2025年的高端化可能需要配合新场景、新产品共同推进。

 

　　《消费者报道》曾于2024年夏天发起了啤酒消费问卷调查，得出的结论是70后、80后们保持豪饮啤酒的习惯，年轻人只求微醺。上述调研数据显示，46.88%的60后和40%的70后啤酒饮用量通常是3到5瓶/听，但达到该饮用量的95后仅占23.53%。

 

　　夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉认为，年轻人饮酒量下降、“醉鬼少了”是因为现代社会对健康生活方式的重视以及公众负责任饮酒意识的提高。此外，随着生活成本上升，消费者会更加理性地选择酒精饮品，倾向于选择质量更好、体验更佳的产品，而不是单纯追求酒精含量或饮酒的数量。

 

　　因此，啤酒企业仅仅等待现饮渠道修复的话会过于被动，更重要的是塑造年轻化饮酒场景，要让新客群有愿意消费的理由。

 

　　因此近两年啤酒大企业越来越多地推出自营的小酒馆以及与音乐节、赛事、旅行等场景搭配的活动和产品。

 

　　分析师杨怀玉预计，2025年啤酒市场中，精酿啤酒及跨界合作、限量产品将有可能获得增量。因为随着消费者对品质和风味的追求日益提升，精酿啤酒多样化、创新性的口味和酿造工艺能够提供与众不同的饮用体验。

 

　　他认为，限量版的品牌通过与其他领域的知名品牌或IP进行跨界合作可以激发消费者的收藏欲望和分享意愿，从而带动销售。比如，与二次元、电影、游戏等元素相结合的产品往往能吸引特定粉丝群体的关注。此外，无醇或低醇啤酒，更符合健康趋势和负责任饮酒的理念，既能满足社交场合中的饮酒需求，又不会带来过多的热量负担。

 

　　在2024年，多个啤酒品牌正积极布局无醇赛道。最新消息显示，酒类巨头三得利将于2025年1月成立无酒精部门。总裁鸟井信宏甚至宣布2025年将专注于无酒精饮料。

 

　　无独有偶，2024年，百威亚太在中国将产品组合延伸到无醇啤酒与低醇啤酒，开拓更多元的饮用场景，推出了全新的科罗娜无醇啤酒、百威无醇啤酒。

 

　　可见，为迎合当下健康饮酒趋势及驾驶需求，啤酒大公司纷纷将无醇啤酒作为占位产品进行培养。

 

　　转自：消费日报